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　　根據(jù)簡單客后臺統(tǒng)計的數(shù)據(jù)顯示：網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)到400億美元。一份調(diào)查報告稱，中國人利用電腦以及手機(jī)等移動終端的網(wǎng)絡(luò)消費日益活躍，市場規(guī)模近幾年直線上升。去年中國的網(wǎng)上零售額達(dá)3.86萬億元，比前年增加了約38%，占全國零售總額的約13%。

　　另 據(jù)美國eMarketer公司最近關(guān)于中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國的網(wǎng)絡(luò)廣告費已經(jīng)超過電視廣告等其他媒體廣告費。從去年的廣告費來看，網(wǎng)絡(luò)廣 告費為310.9億美元，比電視廣告的196.1億美元高出許多，而紙質(zhì)媒體廣告費僅為59.6億美元，其中報紙為51.4億美元，雜志為8.2億美元。

　　eMarketer 公司稱，中國的廣告市場如今正加速向網(wǎng)絡(luò)廣告傾斜。預(yù)計中國今年的網(wǎng)絡(luò)廣告支出將達(dá)404.2億美元，比前年增加30%。eMarketer公司分析，中 國廣告市場逐步向網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)廣告轉(zhuǎn)變，與使用手機(jī)頻率很高的年輕層的支持分不開。同時，在中國經(jīng)濟(jì)減速的情況下，發(fā)布廣告的公司對成本尤為敏感，紛紛將目 光投向高效而且精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)廣告以節(jié)省開支。

　　基本的行業(yè)平臺

　　在我深入這部分研究前，我先向你們介紹一些基本的業(yè)內(nèi)平臺：

　　1、廣告交易平臺：一個開放的、能夠?qū)⒊霭嫔毯蛷V告商聯(lián)系在一起的在線廣告市場(類似于證券交易所)。交易平臺里的廣告存貨并不一定都是溢價庫存，只要出版商想要提供的，都可以在里面找到。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：一個封閉的網(wǎng)絡(luò)廣告市場，網(wǎng)絡(luò)業(yè)主作為中間環(huán)節(jié)先向出版商采購廣告庫存，然后再轉(zhuǎn)售給買家，雖然有時候出版商也可以創(chuàng)建自己的廣告網(wǎng)絡(luò)。

　　3、供應(yīng)方平臺(SSP)：供應(yīng)方平臺能夠讓出版商也介入廣告交易，從而使它們的庫存廣告可用。通過這一平臺，出版商希望他們的庫存廣告可以獲得最高的有效每千次展示費用，而不必以低價銷售出去。

　　4、需求方平臺(DSP)：需方平臺允許廣告客戶和廣告機(jī)構(gòu)更方便地訪問，以及更有效地購買廣告庫存，因為該平臺匯集了各種廣告交易平臺的庫存。有了這一平臺，就不需要再出現(xiàn)另一個繁瑣的購買步驟——購買請求。

　　5、 實時競價(RTB)：實時競價允許廣告買家根據(jù)活動目標(biāo)、目標(biāo)人群以及費用門檻等因素對每一個廣告及每次廣告展示的費用進(jìn)行競價。一旦競價成功，廣告就會 立刻出現(xiàn)在出版商的網(wǎng)站中。這種允許進(jìn)行動態(tài)交易的技術(shù)被業(yè)內(nèi)稱為 “投標(biāo)人”，而且可以嵌入至上述任何一個平臺中。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺(DMP)：這是最新引進(jìn)的一個術(shù)語。數(shù)據(jù)管理平臺能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強(qiáng)他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進(jìn)行更好地定位。

　　各平臺中比較典型的代表

　　1、廣告交換：除了谷歌廣告交易平臺外，最流行的是：Right Media、微軟旗下的 AdECN、AdBrite、OpenX.。

　　2、廣告網(wǎng)絡(luò)：現(xiàn)在市場上有200多個廣告網(wǎng)絡(luò)，不過大多數(shù)都是比較盲目的。也就是說，買家不一定知道哪些網(wǎng)站或門戶網(wǎng)站是由這些廣告網(wǎng)絡(luò)促成的。其中兩個比較明確的廣告網(wǎng)絡(luò)是Interclick和Collective.。

　　3、供應(yīng)方平臺：包括AdMeld、Rubicon和PubMatic.。

　　4、需求方平臺：表面上看來，雖然越來越多的公司(包括廣告機(jī)構(gòu)的內(nèi)部部門)聲稱自己是需求方平臺，但按照定義來看，真正符合標(biāo)準(zhǔn)的只有少數(shù)公司：Turn、Invite Media、MediaMath、Triggit等。

　　要 確定是否可以通過需求方平臺來覆蓋觀眾，潛在買家可以根據(jù)BlueKai和eXelate等公司的品牌數(shù)據(jù)瀏覽由該平臺提供的報告(當(dāng)然，如果聯(lián)邦政府出 臺了“不允許追蹤”的政策后，這一切可能會發(fā)生變化)。如果買方認(rèn)為這一平臺的觀眾規(guī)模過小，那么她就可以擴(kuò)大追蹤范圍，尋找其它需求方平臺，或者直接找 出版商。

　　5、實時競價平臺：從理論上來說，任何人都可以在其平臺上建立和使用實時競價技術(shù)，因此，對于這一平臺人們需要了解的是：(1)并非所有的出版商都會參與實時競價，他們可以選擇退出。

　　(2)定位是可以控制的。買家可以根據(jù)類別或人口統(tǒng)計(觀眾標(biāo)準(zhǔn)/出版商/地理位置)等進(jìn)行定位。由于活動或廣告商的限制，有些出版商是可以排除在外的。

　　(3)由于實時競價成功后，你馬上就可以得到一項實時廣告服務(wù)，因此廣告客戶首先需要上傳自己的廣告活動和創(chuàng)意，再進(jìn)行競價。

　　6、數(shù)據(jù)管理平臺：包括BrightTag、Demdex、TagMan和Brillig等公司。

　　通過以上的闡述，相信大家對網(wǎng)絡(luò)媒體的一些基本平臺及其概念已經(jīng)有了一定的了解。